GAFA 

GAFA Oder GAFA-Ökonomie bezeichnet die vier großen Digitalunternehmen Google, Amazon, Facebook und Apple. Unter den GAFA sind mit Apple und Amazon mittlerweile zwei Unternehmen, die seit Mitte 2018 jeweils mehr als eine Billion Dollar Marktwert an der Börse besitzen.  Alle vier Unternehmen zusammen kommen im September 2018 auf einen Börsenwert von rund 3,6 Billionen US-Dollar. Diese Zahlen geben einen Überblick über Größe und Machtposition der digitalen Powerhouses. Besonders relevant für Marken sind Google, Amazon und Facebook. Sie haben ihre Vorherrschaft ausgebaut und agieren als „Walled Gardens“.

Das beschreibt ihr Geschäftsmodell, mit dem sie Kunden auf ihren Plattformen fest an sich binden. Sie agieren als geschlossene Systeme, auf denen ein Dienstanbieter alle Angebote – also Applikationen, Medien und Inhalte – steuert und den Zugriff reguliert. Und das betreiben sie mit Erfolg, wenn man die Marktsituation näher betrachtet: Den Social-Media-Bereich dominieren Facebook mit WhatsApp und Instagram beziehungsweise Google mit YouTube. Den digitalen Werbemarkt teilen sich Google, Facebook und Amazon mit insgesamt rund 70 Prozent. Vor allem Amazon hat hier aufgeholt: Seit 2018 rangiert das Unternehmen bei den Einnahmen für Online-Werbung auf Platz 3. Experten gehen davon aus, dass Amazon hier noch am stärksten weiterwachsen und Google wichtige Marktanteile beim Online-Advertising abnehmen wird. Was den Online-Handel betrifft, sieht es auch nicht besser aus: In Deutschland bleibt Amazon unbestritten den größten Online-Shop.

Laut Handelsverband erreicht der Online-Gigant einen Marktanteil von 46 Prozent. Und 2017 wurden schon 25 Prozent aller Online-Umsätze über den Amazon Marketplace abgewickelt. Mit dieser Übermacht besetzen die GAFA Unternehmen die Kundenschnittstelle. Sie sind zum Gatekeeper zwischen Marke und Konsument geworden und bestimmen, wie Brands ihre Konsumenten online erreichen.

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